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视频号在微信里画了一个“圈”
发布人:管理员        发布时间:2022/6/15           返 回

 2022年上半年,几场刷爆社交媒体的演唱会,把海量的目光吸引到了视频号上。一些人敏锐地意识到,那个曾强调要像空气一般存在的微信,如今似乎正在变成另外一个“物种”。

视频号 美食

过去的微信,只为沟通而生。梳理一下微信下线的功能清单就会发现,如果一项新功能,既非沟通的辅助工具,又裹挟着一定程度的打扰。那么必然会因为走向边缘化,甚至被下线。

可是视频号的不断改版,却让人们看到了不断摇摆的微信:从一个安静地等待被调遣的工具,变成主动引导用户注意力的平台;为了规避真实身份的束缚,甚至引导用户在号内建立新的ID体系。

视频号似乎就像庞大帝国里的一个缝隙,让一些人洞悉到了微信的“自我反对”。

从“一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品”到“一个产品,要加多少的功能,才能不成为一个垃圾产品”。

十余年间,张小龙个人观念的改变,喻示了微信正在完成一场“大象转身”。

但在这场艰难的“转身”里,并不全然是高超的筹谋,一些偶发的小荒诞,却大刀阔斧地改写了故事的走向。

流量海峡的“无心之柳”

马六甲海峡连接着三个大国。每年,5万艘商船经此到达新加坡,油轮占据全球近半数。依托港口优势和李光耀一手缔造的“新加坡模式”,新加坡从一片贫瘠的小岛长成了亚洲发达国家。

黄峥是李光耀的忠实拥趸,对新加坡的理解也更别致。2015年,他开始在数字世界中主动撑船寻找“马六甲海峡”,并在最靠近流量帝国的位置安营扎寨。

在很多用户看来,拼多多的极速崛起靠的是廉价拼团在微信里撬动了下沉市场。但眼光毒辣的黄峥,瞄准的却是微信流量中,更深的羁绊。

当微信的日活超过10亿,将其描述为一个“虚拟王国”绝不为过。而在巨大的吞吐量背后,微信俨然已经变成了数字世界重要的枢纽。

之于用户,微信是表达情绪和分享情感的枢纽;之于二级列表里的商家,微信是金融、贸易的枢纽;基于不同用户之间的沟通,这个工具又成了社交的交通枢纽。

几条壮硕的枢纽构建起盘根错节的“关系链”。这不仅成就了拼多多,更帮助腾讯完成了一次漂亮的“偷袭”,让微信支付一跃而起。

在这个虚拟世界最大的流量海峡里。无论是大小商家、内容创作者,还是门外徘徊的敌军,都试图在这里挖到一笔富矿。

渐渐地,随着微信的人口增长到达临界值,关系链也出现了滞涨。

微信小游戏产品经理有一次在公开课Pro中介绍,微信小游戏使用人群30岁以上占据了66%。就像老龄化正成为中国的难题一样,微信也在步入中年危机。

“要不是用微信的人多,我才不会用。”在网络上,如斯言论频频可见。在知乎上,一条吐槽微信的回答能获得高达53000赞,6600多条评论,阅读数超过1000多万。

老板深夜@、爱人要求秒回、朋友圈看不完的凡尔赛……“苦微信久矣”的不止是战败的敌军,还有众多被生活“挟持”的年轻人。而这一批人,恰恰决定了微信未来。

张小龙曾经表示,希望微信是一款用户用完即走的产品。在他的观念里,人不应该一天24小时抱着手机玩,毕竟,微信也不可能占据所有的用户时长。

人是一切社会关系的总和,社会关系的扩大和复杂是微信面临的最棘手问题。如果信息和情绪将人淹没,伤害的将是微信的整体价值。

微信这些年一直在隐私设置方面不断强化。可是微信实在太大了,当“朋友圈”承载了过多超出单纯友谊的关系,照顾用户的普适性便成了主旋律。

一个产品很难去兼顾所有人,老年人、年轻人、男人、女人都是不同的个体。在产品面前,面面俱到,正意味着面面不到。这一点,在海外版体现得更加明显。

与国内版微信一派欢腾的气象相比,微信海外版却迟迟没有溅起什么水花。过去这几年,微信海外的用户增长几乎停滞了。时不时会看见老外吐槽海外版“与国际趋势脱轨,不考虑外国人习惯”。

微信无法向外取悦所有人,转而向内提升生态流量的使用效率,便成为了新的命题。

于是,微信这几年先后打造了CallKit 语音通话、时刻视频、漂流瓶、微信圈子、微信小游戏等等。

遗憾的是,这些功能多以关停结束,16年的“朋友圈红包照片” 寿命更是短到只有两小时。即便是现在仍在沿用的一些功能,无论从哪个维度来评估,这些功能都难言成功。

腾讯在视频领域也付出过无数次真爱,都伤痕累累。

从微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔到猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭再到速看、时光、Yoo、酱油、音兔……

腾讯先后推出了十余款短视频产品,不过全都难逃雷声大雨点小的命运。但视频号的突然崛起,让所有人都感觉是一个意外。

去年“西城男孩”和“五月天”两场演唱会,在视频号上莫名其妙地就火了,西城男孩演唱会观看人数为2800万,五月天跨年演唱会为1600万。

连微信内部的人都想不明白它为什么会火。但之于微信,视频号更像“流量枢纽”的一个延展。

视频号作为这个虚拟国度里新添的枢纽,能无缝地嵌入微信的几乎所有场景。公域流量还可以通过搜一搜、看一看、公众号等入口进入视频号,视频号又与朋友圈、企业微信、小商店等业务接驳。

微信团队对视频号的希冀,是让关系链进一步得到强化,于是,用了微信史上前所未有的速度进行迭代。

在流量的来去之间,视频号日活也一路奔向了5亿,直追抖音。

有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。视频号的崛起,让所有人都不得不重新审视它在牌桌上的位置。

“特区”难治

梳理过微信这些年上线的功能会发现一个有趣的现象,无论是向内还是向外,如果一个功能需要很强的运营能力,微信一般都做不好。

典型的比如内置版小红书“微信圈子”。

但如果一个产品只需要依靠社交流量和轻度运营,那么在微信里存活下来的几率便更大。微信支付、朋友圈、公众号、微信读书皆是这样的产品。

微信并不强调“强运营”,因为张小龙认为“系统”和“规则”所带来的效率和产出比胜过于运营。所以“视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。”

可是无论是先发的快手还是后起的抖音,都在告诉世人,短视频讲的是算法和运营的故事。

在淡泊的运营观念之下,早期的视频号很快就被养生、鸡汤、正能量等偏向中老年向的内容攻陷了。

尽管这也开拓了许多抖音无法触达的用户群体,但想要刺激内容生态的生命力,显然不能单靠这一群体。

而对于长期盘踞在各大视频网站的专业创作者而言,视频号尚不具备成为“首选”的诱惑力。

一方面是视频号提供的流量诱惑还没有大到足以让他们搬家的地步,另一方面则是视频号的流量分配机制尚未成熟。虽然目前视频号的算法推荐机制已经发展起来了,但每个人看到的推荐内容仍然大相径庭。

摸不准视频号的算法推荐逻辑,便意味着生态和调性无法确定,内容在传播过程中也变得不可控。

再加上视频号是高度私域化的东西,热搜机制还不发达,缺乏清晰的“话题广场”去引导。也就意味着大部分流量不会来自一级入口,而是来自微信用户的分享。

视频号依附在微信上,日活的确占了很大便宜。但是单看播放数量和使用时长,人们目前观测到的数据都不算太理想。

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